徐刚

在电视行业，“台”、“频道”、“栏目”和“节目”分别代表不同层次的内容整合。“台”是一个行政整合概念，“频道”则是品牌系统概念，代表不同栏目和节目的内容集合，构成“台”的基础，而“栏目”相对频道而言，是一个品牌产品概念，代表类型节目的整合，构成频道的基础。按黄升民教授的说法，栏目是观众完整具体的记忆单位，是观众的触点，观众通常是依靠栏目接触节目内容。而品牌建构的关键就是产品与消费者的触点。台与台之间的竞争，表面是频道之争，实际是栏目与栏目之间的收视竞争。在多频道竞争时代，电视品牌栏目已经成为创建特色频道的支柱，名牌栏目已成为发展品牌化频道的“高速公路”。 

而在打造品牌栏目的过程中，主持人作为节目构成的一个关键性因素，他(她)以栏目亲密伙伴的形象出现，与栏目共存亡，同发展，从而构成电视传播现象中一个普遍现象。我们可以说：没有名主持人的栏目比比皆是，名栏目没有名主持的实属罕见。 

一、 主持人：电视品牌栏目核心竞争力 

今天的电视作为视听工业和媒介文化的载体，它的长处是画面。在人的视听听觉比例中，视觉大约占三分之二，视觉印象大于听觉印象，甚至听觉的成功在某种意义上也是借助视觉想象来完成的。由此可见电视影响力产生具有强大的生理基础。巴特认为，对画面的信息解码可以分为三个层次：语言讯息、被编码的肖似图像讯息和非编码的肖似图像讯息。而电视中把这三种讯息连接在一起以产生传播意义的媒介者，无疑是那个向观众进行阐释的节目主持人。 

很多时候，我们看一个节目，实际是在看一个主持人。他(她)正像一块磁石一样吸引着我们关注他(她)正在说什么和将要说什么。 

在中国电视史上，沈力是一个最好的例子。第一个设主持人的栏目《为您服务》1978年8月12日，在中央电视台(北京电视台1978年5月1日正式更名)与观众见面。沈力也成为中国电视史上第一位主持人。数字能说明她的影响力：1983年1月到5月，栏目组就收到全面的1.3万封来信，6月，收到7428封，3300多封寄给沈力。1993年10月，沈力再次回到央视主持《夕阳红》，半年内，它和《东方时空》成为央视白天收视率最高栏目，被评为央视十大优秀栏目之一。沈力成了一张金色的名片，通过她自身素养和清晰的传播理念，观众对她不舍不弃，从而使其成为节目的核心竞争力。 

央视2000年5月才9套节目，有570名主持人，到今年8月，拥有15套栏目，主持人才有346名。显然，主持人并不都是优秀的，所以存在一个优胜劣汰的问题。从2003年起，央视对主持人实行奖优罚劣制度，评出年度“十大优秀栏目主持人”。今年4月，第二批2003年度“十大优秀栏目主持人”被评选出来，其中周涛、罗京、李咏、王小丫等名嘴榜上有名。这些主持人每人每月可获得1万－1.5万元不等的特殊津贴。据报道，今年央视评选出的2003年度“十大优秀栏目主持人”包括王志、水均益、鲁健、周涛、罗京、李咏、王小丫、敬一丹、邢质斌、汪文华等。十位名嘴年收入一下子多出10万至18万元不等，加上每位主持人平时的工资奖金、每年一万元的服装费等台里发放的综合性收入，几乎每个人年平均收入都有十几二十万元。央视方面重奖“名嘴”的措施，大大拉开了这10位“名嘴”与普通主持人之间的收入差距。 

我们注意到，这种评选主要以央视总编室提供的“栏目收视综合排名”为评选标准。评选条件与去年相比基本不变，要求综合排名必须是2003年度在央视一套节目中的前10名，其他频道前5名的节目，主持人在台里岗位上工作两年以上。“拿数字说话”充分体现了主持人竞争力的实证表现。而在商业电视台，主持人的价格则更高。据了解，凤凰卫视二线主持人月薪都有3万港元，一线名嘴更达到五六万港元，加上其他补贴，每年有50万至100万港币不成问题。而且凤凰卫视的主持人还可在外兼职赚外块。而十大“名嘴”本年度收入排行(税前收入)第一的.1罗京的年收入为28万元。 

刘长乐对凤凰传播的要求是：小众化、简单化。所谓小众化，就是主张电视节目是一对一的，他期望让观众感到凤凰的节目是对着一个人、一个家庭、一小群志趣相投者的，而不是对着整个中国、整个世界的。凤凰要让观众感到：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜欢你，你也喜欢我。忠诚度也就由此建立起来了。所谓简单化，就是简练、集中、重复，符号化，让目标消费者关心你，不费时间找到你，和你建立知音关系。知名广告人叶茂中的话对人很有启发：“说消费者想听的，爱听的。别说你自己想说的。”凤凰卫视正是通过这些很平常的做法，影响了有影响力的人。 

其实刘长乐说出了我们忽视的一个真理，那就是电视传播在很大程度上是人际传播。美国传播学者们对美国三大商业电视网（CBS、NBC、ABC）历任晚间新闻节目主持人年龄考察得出结论：43岁被称为是主持人的“黄金年龄”——成熟、稳重、权威和男性魅力，容易赢得人们的好感和信任。所以我们可以看到丹·拉瑟宝刀不老，在电视界风云半个多世纪。 

这提醒我们，要打造一个名牌栏目，主持人是关键。正是有了名牌主持人，才有了栏目兴盛的理由。现在大家谈得很多的是媒体产品要关注与受众的“约会意识”，也就是要培养受众的忠诚度。我们认为，对电视栏目来说，它一定是个性化的节目，它有着抵达内心的力量。而主持人也是有着鲜明个性的，是不可替代的。正如崔永元之于《实话实说》，孟非之于《南京零距离》。 

二、 主持人与电视品牌节目的正比定律 

中央电视台的品牌效应调查显示，2001年，央视共有312个栏目，其中知名品牌占10%左右，但是它们构成了央视当年50亿元广告收入的主要贡献力量。各地只要有10%左右叫得响的名牌栏目，就可以带动整个频道。 

对于品牌节目，电视观众往往会产生一种“惯性收视”，在观众中拥有较高的栏目忠诚度，而插播在这些栏目中的广告的到达率也较高，广告效果也会较为理想，使之备受广告客户青睐。 

正如我们说看频道其实是看栏目，我们看栏目其实也就是看主持人。在去年，王志离开《新闻调查》加盟《面对面》，《新闻调查》制片人张洁说这直接导致观众流失一千万。这让我们不得不研究主持人与电视品牌节目的关系。我们提出一个正比定律：主持人兴，栏目则兴，反之亦然。正是这种互生关系形成一种良性的互动关系。 

在品牌传播中，品牌创造有一个整合三角： (品牌创造) 媒 体 引导 导向 定位 需求 市 场 吸 引 受 众 (品牌筛选) 选 择 (品牌定位) 

从上图可以看出，媒体(产品)、受众与市场(广告收入)形成了三对互动关系：媒体(产品)—受众关系形成品牌创造—品牌定位的互动关系；媒体(产品)—市场(广告收入)关系形成品牌创造—品牌优选的互动性机制；市场(广告收入) —受众关系所形成的互动机制。对于电视品牌栏目来说，其创立与发展过程是：根据受众需求找寻到合适的定位，再放到市场中去竞争，以收视率和广告投放为准绳，对品牌进行矫正或淘汰。如果我们将媒体换作主持人，那么同样可以构建一个与市场(广告收入)和受众的互动三角。 

放眼开去，能进入我们视野的名牌栏目事实上都是在互动三角中达到平衡的典型。凤凰卫视的《锵锵三人行》自我标识为：不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求趣味。这种标歧立异策略是有道理的，市场反馈也是成功的。《锵锵三人行》开播于1998年4月，是主持人窦文涛完全体现个人风格的“脱口秀”节目，或称“另类新闻漫话节目”。在1999年1月，郭镇之访问时，窦文涛透露说节目每年的广告收入总共2000万。一个是《锵锵三人行》，在非黄金时段，卖了800万；周六《明星三人行》因为是黄金时间，卖了1200万。所以，以窦文涛一人为单位，成本几近于零的节目卖了2000万。正是窦文涛的个人魅力使《锵锵三人行》创立下了一个知名品牌，广告收入也逐年增长，同样，主持人的身价也会提高。鉴于凤凰的收视限制，它的很多节目都是通过口头传播，这事实上提示我们要注重观众的反应。 

今年6月，中国电视艺术家协会主持人专业委员会评选出“首届中国电视十大名栏目名主持人讲坛”。央视的《中国周刊》、《艺术人生》、《开心辞典》、《面对面》、《感动中国》，以及凤凰卫视的《时事开讲》，江苏广电总台的《南京零距离》、光线传媒的《娱乐现场》，北京电视台的《第七日》和东方卫视的《东方夜新闻》等栏目榜上有名。我们看到名栏目后面均会有一个名主持，比如中央台的白岩松、朱军、王小丫和王志，北京电视台的元元等。 

2004年8月，中央电视台对旗下名牌栏目和著名主持人的品牌价值做出首次测评。《新闻联播》名列“最具价值栏目”第一位(品牌价值26.6亿元)，其次还有《焦点访谈》、《经济半小时》、《幸运52》和《开心辞典》等栏目。《幸运52》的主持人李咏位居“最具价值主持人”第一位(品牌价值4亿元)。入选“最具价值主持人”的还有王小丫、崔永元和周涛，他们的身价均超过一亿元。这次测评是世界品牌实验室在对中央电视台三百多个栏目和近四百名主持人进行全面的评估后，最终产生的。事实上，在明星主持人所主持的节目时段里，商业广告的资金投放量和广告的投放数量是其他任何时段都无法比拟的。李湘、何炅主持的“快乐大本营”的冠名权1998年还只是150万元(年)，1999年飚升至568万元；首条广告价格也从1998年的3.38万元/期(15秒)窜升至1999年的9万元/期(15秒)。2000年的“快乐大本营”广告收入有5000万元多万，超过半数省级卫视全年的广告收入。2004年10月21日下午，江苏广播电视总台2005年部分广告时段在希尔顿酒店公开拍卖，包括《南京零距离》、《1860新闻眼》在内等诸多电视栏目的广告时段被分成九个标的物，搭配式打包拍卖。江苏广播电台一天内广告收益达1.7061亿元，其中，作为本次拍卖会的“标王”——《南京零距离》，则以1.388亿元的拍卖价被老主顾江苏银都广告公司拍得。去年银都买断2004年《南京零距离》广告代理价格为1.088亿元，时隔一年，该栏目身价涨了300万。而全国人民对《南京零距离》的认知大都在主持人光头孟非上，而南京人同样对其大力追捧。 

另外，在今年8月5日举行的中国国际广播影视博览会“创新·创意·制片人2004”活动中，从全国37家电视台中评选出100个百佳栏目，央视《东方时空》、《央视论坛》、《半边天》等名牌节目榜上无名；百佳中地方台占据了70个席位，出现突破央视垄断格局的现象。这一方面突出地表明地方台在创建品牌栏目方面下了功夫，也取得了很好的成绩，同时也体现出品牌节目的此消彼长。 

北京电视台台长刘敏在9月5日－6日“中外台长高峰论坛”上作的主题发言《品牌战略导向下的电视产业发展思路》中指出：品牌是电视台长期努力、大量投入的结晶，对观众有着强大的感染力、影响力、吸引力，它体现了媒体的形象和特色，是频道的象征。创意的领先性、可持续的发展空间，专业的创作队伍，是品牌节目创立的基本方面。北京电视台现在具有很强的节目制作能力，已经培养出一批日常播出的品牌节目，《北京新闻》、《特别关注》、《法治进行时》、《第七日》、《科技全方位》、《通向2008》、《七色光》、《中国人唱外国歌》、《真情北京》等节目的社会影响力、市场份额以及经营创收，都体现出了品牌节目的独特竞争力。品牌是企业的生命，也是频道的生命，这本身就是无形的资产，是带动频道收视率、广告收入和销售收入的主力军。 

以《法治进行时》为例，它现在的收视率最高是在14％，平均也在12％左右，占有率达到了40％，全年广告签约4800万元，而实际收入可能高于这个数字，已经占到科教节目中心全年栏目收入的70％－80％，真正体现出一个品牌节目的高价值。我们认为，《法治进行时》作为北京台品牌发展实践的一个成果，而主持人徐滔也是一个重要的品牌记号。 

三、主持人影响力的关键因素 

中央电视台优秀节目主持人为频道、节目、栏目增色添彩功不可没：白岩松的雄辩冷峻、敬一丹的亲切自如、水均益的机警自信、方宏进的厚重朴实、撒贝宁的轻松洒脱、崔永元的敏捷幽默、鞠平的天真活泼……他们主持的节目和栏目皆因风格各异而为不同的观众群所喜爱和认可。这些优秀节目主持人其特色长处各有千秋，可以说，他们主持节目的不同风格就是对频道和栏目极好的包装。这就是所谓的明星效应，它可增强观众对频道栏目的认识、关注以及喜爱程度。哲人说：世界上没有两片相同的叶子。同样，主持人正是因为其独一无二的个性才成就了自己的辉煌。名牌主持人是由知名度和美誉度构成的。但主持人的影响力大小却与诸多因素相关。 

内心修炼 

从8月1日起，实行了两年之久的广电总局《播音员主持人持证上岗规定》将被废止，新颁布的《广播电视编辑记者、播音员主持人资格管理暂行规定》将在全国范围内生效。主持人除了要通过普通话考试和主持人资格认定考试之外，还必须到省级广播电视行政部门进行执业资格注册，才能拿到“主持人证”。“品行不端、声誉较差者”，注册机关不予办理注册手续。 

如果说电视是“主持人媒体”的话，那么，主持人正是通过大众媒体的平台实践着人际传播，正是在此意义上，其个人的道德品质尤其重要，具有显明的标杆意义。前段时间，《半边天》栏目主持人因谎称怀孕而到国外休假而被除职，这体现了央视的自觉。同样，赵忠祥所谓“情债门”事件，水均益的“泼酒”事件，都涉及到伦理道德问题，不过，央视没有任何回应，由此可见，广电管理部门规范管理的必要与及时。 

优秀的主持人都应是“德艺双馨”的人，“德”字在第一位，这是有着传统中国文化影响下的必然结果。在“艺”方面，西方国家43岁被称为是主持人的“黄金年龄” ——成熟、稳重、权威和男性魅力，容易赢得人们的好感和信任。这实际体现出成熟商业社会下成熟消费者的正常心态。二十多年前的沈力倒是提前践行了西方的成熟原则。另外，她的成功虽有时势造英雄的意味，但也与她对主持人的角色认识到位是分不开的。她认为主持人应主动参与节目，全面掌握节目内容，通过富有鲜明个性的语言风格，“面对面”地和观众交谈，主持人的个性应与他所主办的栏目的个性是一致的，服务性节目的主持人应该和蔼可亲，平易近人、真诚朴实，成为观众的知心朋友。 

良好的品德、厚重的生活阅历加上清醒的角色认识，将会成就越来越来多的名牌主持人。 

传输平台 

如果内心修炼是内因的话，那么决定主持人影响力的外因是很多的，其中一个最重要的平台就是传输平台。正如白岩松说的那样，让一只狗常在央视露脸，一样会成为名狗。几年前，刘仪伟在《天天饮食》每天在央视一大套露上五分钟，就成了中国知名度前列的主持人。这就是平台的魅力。在相当的时间里，传播平台直播导致节目传播范围的大小，从而决定了受众的规模。 

宣传片 

有了好的主持人，没有好的包装也是不行的。凤凰卫视宣传部创作经理李青芬将凤凰的品牌管理归结为四个方面：高品质的节目、“向世界发出华人的声音”的独特品牌定位、好的品牌识别系统以及好感度。 李青芬说：“我们非常重视宣传片和频道的包装，因为它们就如同商品的广告片一样，直接对观众说话，直接表达我们的立场，直接预告节目的内容。宣传片和包装在凤凰的策略中不仅仅用来提高收视率，更重要的是用于品牌的维护。我们把每个主播、每个记者、每个评论员当作品牌来经营。” 

在凤凰卫视中文台，我们每天都能看到各个主持人的形象推广短片，他们在广告时段不时的插播。短片精美的画面，富裕感染力的解说词给人留下深刻的印象。1997年为配合新节目《时事直通车》的开播，凤凰卫视宣传部为该节目的支持人吴小莉制作了一个个人宣传片，该片获得1997年国际PROMAX电视新闻类主持人个人形象片的金奖。片中的解说词说：“当大事发生的时候，我存在，有中国人的地方，就有我”具有特色的形象片使观众对《时事直通车》的栏目和主持人吴小莉留下深刻的印象。 在美伊战争特别报道期，凤凰卫视制作播出了闾丘的形象片，将记者明星化做到了极致：誉之为“‘凤凰’精神，华人先锋”的“战地玫瑰”。另外还有《郑浩：我的巴格达朋友》篇和鲁豫篇，都大大增加了主持人的附加值。 

央视二套在这方面也做得不错。在国内至今还没有哪个频道像CCTV—2这样运用其强大的主持阵容来为其频道做形象宣传，从栏目各个版块之间插入的栏目宣传，到各个不同栏目之间插入的频道宣传，都在强化着明星主持对我们的视觉冲击。李咏的扑克篇是典型的例子。苪成钢给《全球资讯榜》做的宣传片，马斌和欧阳夏丹做的《第一时间》宣传片，都是一种品牌推广。 

命名节目 

在市场化、商品化的西方国家，电视台注重主持人的包装，靠主持人的影响来打造栏目，如美国的那些脱口秀，很多都是以主持人的名字来命名的，观众就是跟着主持人走。在美国电视界，奥普拉·温弗莉的谈话节目，《杰雷诺今夜秀》（NBC）、《大卫莱特曼夜间秀》（CBS）、《克雷格深夜秀》（CBS）、《杰瑞·斯普林格谈话节目》（FOX）和《拉里·现场》（CNN）都是影响巨大的节目。甚至在新闻节目上，也有主持人冠名的，比如《丹拉瑟CBS晚间新闻》。 

凤凰卫视也有不少以主持人的名字命名的栏目，比如陈鲁豫主持的《鲁豫有约——说出你的故事》，窦文涛去年主持的《文涛拍案》，吴小莉主持的《小莉看世界》。不过以主持人命名的节目在国内不太多见，但这一流行于国外的新闻传播方式会越来越多。我国历史上第一个以主持人名字命名节目《一丹话题》，它因其在我国电视史的特殊意义而受到广泛关注，开播后，主持人敬一丹以其特有的质朴、清新、敏锐的风格得到了大家的承认。去年7月1日正式开播的新闻频道中，出现了一个特别的节目：《小崔说事》。在央视，像崔永这样以主持人命名的栏目还是极个别的。在地方台，前几年北京电视台《元元说话》就是以主持人元元来命名的。这些以主持人命名栏目，使观众认知、熟悉主持人，大大提升了主持人的品牌价值。 

危机公关能力 

今年6月发生的水均益泼酒事件给主持人品牌建设敲了一记响钟。当主持人的工作出现调动或者生活作风出现问题时，是不是应该正面回应呢？如是，又应由谁来回应呢？ 

基于此，我们认为应该强化主持人自身的危机公关意识，在适当的时候，适当的地点和适当的场合对媒体的提问进行回应，同时应该主动、及时地与媒体沟通。对普通大众来说，明星都是媒体建构出来的。因此，有远见眼光的主持人只会试图成为媒体的宠儿，而不是仇敌。 

以系统观而论，作为主持人的单位，媒体在为政府提供信息公开的平台时，同样也有义务为主持人进行危机公关。对于有实力的大媒体，应有自己的发言人，这是为了统一口径，维护媒体品牌形象而考虑的。从某种意义上说，媒体发言人是媒体透明化的一个重要标志，也为主持人的健康培育提供了良好的条件。 

主持人影响力的扩展 

行销专家Jeremy Bullmore曾把消费者与品牌之间关系的建立比喻成小鸟筑巢，是一点一滴用稻草、杂物建造起来的。李青芬借用这一比喻说：“Logo、宣传片、节目、主持人、颜色、声音、企业声誉、口碑、公关等都是稻草或杂物，每一个点点滴滴都是建立品牌印象的接触点，每个接触点都会建立并修正品牌印象，日积月累才能塑造一个有口碑的电视品牌。” 

正是在这个意义上，主持人应该不囿于节目，通过一些有益的活动来增强自身与受众的“触点”，从而最大程度实现个人价值和社会价值。这对地方台的主持人来说，显得尤为重要。 

电视台要有策划意识，通过电视行动来给主持人提升价值。同样主持人要学会通过其他媒体、活动来增强受众心目中的良好形象。以凤凰卫视为例，可以这样说，是先有了凤凰卫视主持人的成名，才有了凤凰卫视的成名；先有了凤凰卫视主持人的品牌，才有了凤凰卫视的品牌。由于凤凰卫视的落地有限，因此单纯凭借其自身的播出平台显然难以使更多的观众接触到凤凰。对此，凤凰卫视采取的策略是，借助其他媒体和重要场合，将旗下主持人打造成如同娱乐圈人士一般的明星，通过主持人在其它媒体的频频曝光，使观众在接受了凤凰卫视主持人的同时，进而了解、接受他们所代表的电视台—凤凰卫视。这方面最典型的例子，当属吴小莉在1998年的两会记者招待会上，因为朱总理“钦点提问”而一举成名的轶事了。 

对于电视媒体而言，主持人可以说就是它的形象代言人。而主持人的形象不只含在节目播出本身。节目的音像制品、相关书籍以及主持人的自传或著作都是很好的资源开发方式。这是传播方式多元化时代的必然选择。 

一个有益的例子是在美伊战争结束后，央视对水均益的开发。2003年4月8日 ，央视国际的一条消息说的是《伊拉克归来 水均益不顾疲惫投身演播室战斗》：4月7日返回北京的水均益，克服疲劳和时差，4月8日就投入工作，录制了《焦点访谈》、《东方时空》等节目，并在4月8日晚的参加了CCTV-1和CCTV-4直播报道节目。 在2003年4月12日《面对面》播出第十二期——水均益·前沿故事 。通过多次曝光和现身说法，水均益的“逃兵形象”在一定程度上会得到衰减。 

来源：中华传媒网